又是新一季財報密集出爐的時候。而對于即將發(fā)布2016財年第三財季財報的蘋果來說，本季財報很可能難有上佳表現(xiàn)。從當前數(shù)據(jù)來看，蘋果iPhone、iPad、Apple Watch、Mac四大主力產(chǎn)品，中美兩大營收關(guān)鍵市場在本季度都難言表現(xiàn)樂觀。當季，蘋果極有可能會延續(xù)前面兩個季度的一貫趨勢，在賺得比誰都多的同時，增速的天花板也顯現(xiàn)得比誰都明顯。

　　一、諸多數(shù)據(jù)指向蘋果當季財報可能會表現(xiàn)欠佳，難給市場帶來驚喜

　　從蘋果財報的營收構(gòu)成來說，iPhone、iPad、Mac、Apple Watch四大硬件產(chǎn)品線構(gòu)成了蘋果財報的絕對核心，而從營收構(gòu)成區(qū)域來看，美洲市場、大中華區(qū)、歐洲市場這三大區(qū)域是蘋果營收區(qū)域核心。在產(chǎn)品線上，從權(quán)重來說，iPhone的表現(xiàn)無疑是影響蘋果營收的關(guān)鍵;而從營收的區(qū)域來說，影響蘋果營收的關(guān)鍵市場則是中美市場。但是當前諸多數(shù)據(jù)顯示，影響蘋果營收最為核心兩大因素在本季度都明顯承壓，此外，蘋果其他產(chǎn)品線在本季度的表現(xiàn)也難言樂觀。

　　1.數(shù)據(jù)顯示，二季度iPhone銷量不及市場預(yù)期，iPhone市場份額在中美兩大市場均存在不同程度的下跌

　　(1)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，當季iPhone銷量約為4000萬部，低于市場預(yù)期

　　據(jù)彭博社數(shù)據(jù)顯示：iPhone第三財季出貨量或?qū)⑼认陆?8.4%，而渠道庫存可能將下降20億美元，這將導(dǎo)致利潤率下降400基點，至37%。RBC分析師也預(yù)測，蘋果第三財季iPhone出貨量為3950萬部，其銷量銷售額低于市場預(yù)期。而作為蘋果營收增速器的中國市場，本季度，蘋果的市場表現(xiàn)或也不容樂觀。此前，百度利用地圖數(shù)據(jù)預(yù)測本季度蘋果在華收入將下滑20%。

　　(2)當季iPhone市場份額在中美兩大市場都存在不同程度的下跌

　　在蘋果的大本營美國市場，近日調(diào)研機構(gòu)Kantar Wordpanel Comtech數(shù)據(jù)顯示：二季度，美國智能手機市場，三星占據(jù)了37%的市場份額，而蘋果則為29%。而在中國市場，蘋果二季度iPhone表現(xiàn)同樣不容樂觀，在市場份額上呈現(xiàn)出接連兩個月的下跌。

　　據(jù)Counterpoint最新數(shù)據(jù)顯示，五月份iPhone 在中國智能手機市場同比下降1.2%，錄得10.8%的市場份額，從此前的第三名下滑至第五名;六月份據(jù)“第一手機界”網(wǎng)站一項覆蓋了全國25個省、直轄市、自治區(qū)167個城市，6156家線下手機實體店的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，iPhone線下銷量從此前的第四變?yōu)榈诹?/p>

　　2.iPad、Apple Watch、Mac三大產(chǎn)品線二季度表現(xiàn)欠佳

　　在iPhone表現(xiàn)欠佳的同時，蘋果iPad、Apple Watch、Mac三大產(chǎn)品線在本季度表現(xiàn)同樣也乏善可陳。iPad在此前已經(jīng)陷入了連續(xù)數(shù)個季度的衰退，在當季恐難有上佳表現(xiàn);Apple Watch和Mac電腦二季度銷量均出現(xiàn)不同程度的下滑。

　　市場調(diào)研公司 IDC 公布的報告顯示：二季度Apple Watch 出貨量下降到 160 萬支，同比下滑 55%，成為當季排名前五的廠商中，唯一一家銷量下滑的智能手表廠商。

　　

　　二季度Mac電腦的表現(xiàn)也不樂觀。據(jù)市場調(diào)研公司IDC和Gartner發(fā)布的全球PC市場第二季度出貨報告顯示，蘋果當季Mac電腦出現(xiàn)了出貨量的下滑。IDC數(shù)據(jù)顯示：當季蘋果Mac出貨總量為442萬臺，較去年同期的482萬臺下滑8.3%;Gartner數(shù)據(jù)顯示：蘋果當季出貨總量為455.9萬臺，較去年同期的479.3萬臺下滑4.9%。

　　

　　綜上所述，我們可以看出：二季度，對于蘋果來說，可謂是屋漏偏逢連夜雨。蘋果營收關(guān)鍵的四大產(chǎn)品線，中美兩大主力營收市場，在二季度都難言表現(xiàn)樂觀。種種數(shù)據(jù)都指向、預(yù)示著蘋果或又將帶來一份不能令資本市場滿意的財報。

　　二、蘋果當季財報可能表現(xiàn)欠佳的背后原因

　　那么問題也來了，影響蘋果主要產(chǎn)品和主要營收區(qū)域出現(xiàn)下滑狀況，導(dǎo)致蘋果2016財年第三財季財報或難給市場帶來驚喜的背后因素又有哪些?個人認為，拋開國際匯率變動等因素，其原因可能會有以下幾個方面。

　　1.消費者對iPhone等新品持幣觀望態(tài)度明顯

　　由于蘋果一貫將iPhone等重磅新品的發(fā)布時間安排在秋季，所以第三季度對于蘋果來說，歷來都是其財報營收的低點。在新品即將出現(xiàn)之前，消費者持幣觀望態(tài)度明顯。本季度，對于多數(shù)沒有迫切換機需求的消費者而言，持幣觀望將是更多人的選擇，一是看看iPhone新品是否值得升級，而另一方面則是依照蘋果慣例，新品上市之后，老品將會有不同程度的降價優(yōu)惠。

　　2.iPhone 6S系列走入影響力末期，對消費者吸引力有限

　　從iPhone 6s自身來說，作為小年產(chǎn)品，雖然蘋果為其引入了3D-Touch功能和全面提升了機身配置的內(nèi)在素質(zhì)，但是自其推出伊始，業(yè)界彌漫的是iPhone創(chuàng)新乏力、進步不明顯、誠意不足的論調(diào)。并且在當前，iPhone 6S系列已經(jīng)走入了影響力末期，對于iPhone用戶而言，iPhone 6s系列吸引力有限。

　　3.三星S7系列旗艦產(chǎn)品表現(xiàn)搶眼，對iPhone用戶實現(xiàn)高端分流

　　在iPhone 6S被指產(chǎn)品升級缺乏誠意并且影響力逐漸降低之時，其在高端市場唯一有能力與之一戰(zhàn)的老對手三星推出的旗艦產(chǎn)品S7系列表現(xiàn)搶眼，對iPhone實現(xiàn)了高端分流。三星今年推出的旗艦產(chǎn)品S7系列，贏得業(yè)界一片好評，可謂叫好叫座。此前，三星發(fā)布的財報預(yù)期顯示：三星電子第二季度營業(yè)利潤可能達到69億美元，創(chuàng)近兩年新高。而S7系列手機在二季度銷量可能達到1500萬部。S7系列累計銷量達到了2500萬部。而另外據(jù)Kantar Wordpanel Comtech數(shù)據(jù)顯示，二季度美國市場，在出貨的主力機方面，三星Galaxy S7系列的銷量也以16%領(lǐng)先于iPhone 6s系列的14.6%。

　　4.國產(chǎn)廠商產(chǎn)品進步明顯，三四線城市需求崛起，致使蘋果在中國市場承壓

　　上述數(shù)據(jù)顯示，二季度蘋果在中國市場承壓明顯。而近年來國產(chǎn)廠商的強勢崛起則是影響蘋果在中國市場表現(xiàn)的重要因素。國產(chǎn)智能手機產(chǎn)品的長足進步和蘋果在當前難以觸及的渠道優(yōu)勢，使得蘋果二季度在中國市場丟失市場份額。

　　(1)、當前國產(chǎn)智能手機產(chǎn)品從主要功能而言，與蘋果相比已經(jīng)幾乎沒有差別，甚至在多個維度還有所超越，諸如拍照、快速充電、續(xù)航能力等，并且國產(chǎn)更具備本地化優(yōu)勢和性價比優(yōu)勢。

　　(2)、而隨著一二線城市智能手機市場需求的逐漸飽和，三四線城市以及城鎮(zhèn)市場換機需求開始崛起，國內(nèi)手機市場進入了渠道年，線下渠道的優(yōu)勢作用開始顯現(xiàn)。而對于蘋果而言，在國內(nèi)市場，其優(yōu)勢范圍是在一二線城市，面對三四線城市以及城鎮(zhèn)市場需求的崛起，蘋果在當前難以和OPPO、vivo、華為等在本地化渠道上占據(jù)優(yōu)勢的廠商競爭。而從數(shù)據(jù)也可見一斑，二季度華為、OPPO、vivo旗下產(chǎn)品持續(xù)熱銷，占據(jù)國產(chǎn)銷量前三。

　　綜上所述：當季蘋果財報可能表現(xiàn)欠佳的背后，既有iPhone6S的尷尬地位(作為小年產(chǎn)品，功能升級對于消費者而言尚不夠吸引力，但卻夾在了釋放大屏需求的iPhone 6和即將推出的iPhone7之間，讓消費者持幣觀望)，亦有競爭對手的強勁勢頭(三星Galaxy S7系列在全球高端市場大受好評，叫好叫座;國產(chǎn)智能手機廠商華為、OPPO、vivo、小米在國內(nèi)市場強勢表現(xiàn)，中端截流)等諸多因素的影響。

　　三、現(xiàn)在看衰蘋果還為時尚早

　　面對可能欠佳的財報表現(xiàn)和背后原因，在此，另外一個問題的答案也顯得比較清晰了。開門見山的說，當前看衰蘋果還為時尚早。

　　誠然從產(chǎn)品此前幾季的財報表現(xiàn)來看，蘋果當前銷量已經(jīng)顯現(xiàn)出見頂趨勢。而競爭對手們的成長與創(chuàng)新，也讓消費者在產(chǎn)品的選擇上有了更多的選擇非唯一的可能性，以及中國市場整體增速的放緩，都讓蘋果面臨更多的挑戰(zhàn)。但是要看衰蘋果還是且慢。

　　1.iPhone 7或?qū)⒂忠淮未龠M蘋果銷量的爆發(fā)

　　從最為現(xiàn)實的因素來說，蘋果新品的即將到來，或?qū)⒂忠淮未龠M蘋果銷量的爆發(fā)。對于即將發(fā)布的iPhone 7，據(jù)悉將帶來更好的拍照效果(諸如加入雙攝像頭)、三防功能、快速充電技術(shù)、取消耳機接口、A10處理器、iOS10系統(tǒng)、全新配色和全新天線開口設(shè)計等一系列變化。而這些變化對于蘋果產(chǎn)品而言，可以說是一次較大幅度的升級，相信能夠刺中很多持幣觀望iPhone潛在用戶的G點。而此前的相關(guān)調(diào)研報告也顯示iPhone的更新需求也正在聚集。諸如設(shè)備質(zhì)保服務(wù)提供商Insurance2Go對1000多名用戶進行了調(diào)查顯示，半數(shù)iPhone用戶打算在iPhone 7于發(fā)售后立即選擇升級，接近80%的iPhone用戶選擇在iPhone 7發(fā)售日或以后時間升級。

　　2.印度市場出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，或?qū)⑨尫胖袊袌鲈鏊俪袎含F(xiàn)狀

　　在中國市場智能手機銷量增速日趨放緩的當下，毋庸置疑，蘋果需要尋找開發(fā)下一個潛力市場。而與國產(chǎn)廠商一樣，蘋果也將印度市場視為了首選之地。但是此前蘋果在因印度市場的開拓卻并不順利，相關(guān)報道稱，蘋果計劃在印度開設(shè)零售店的計劃因不符合印度相關(guān)政策規(guī)定而受阻。但是當前蘋果在印度市場迎來了利好消息，印度為蘋果開了綠燈。當前信息顯示：印度最新政策規(guī)定單一品牌零售商銷售“先進技術(shù)”產(chǎn)品，在前三年內(nèi)可以不滿足30%國產(chǎn)化的規(guī)定。而印度市場的潛力也是毋庸置疑，如多數(shù)評論認為，印度市場若開發(fā)得當，蘋果又將找到下一個中國市場。

　　3.蘋果在中端市場野心顯現(xiàn)，或?qū)a(chǎn)廠商構(gòu)成嚴峻挑戰(zhàn)

　　面對國產(chǎn)智能手機的崛起，當前在國內(nèi)市場還僅存的蘋果、三星兩大巨頭都有所動作。三星當前專門針對中國市場推出Galaxy C系列，與國產(chǎn)中端競爭;而蘋果在今年3月份也推出了一款中端價位的產(chǎn)品——iPhone SE。雖然在國內(nèi)市場表現(xiàn)平平，但是美國市場卻表現(xiàn)搶眼，并且對于國產(chǎn)廠商而言，iPhone SE釋放了非常危險的信號。如此前文章所述：蘋果可以在iPhone SE上用強勁配置和誠意價格來吸引內(nèi)部小屏存量用戶更新?lián)Q代，那么或許在某一天，蘋果也會將這一招用在大屏iPhone上，與競爭對手們競爭用戶。

　　4.蘋果依舊是行業(yè)領(lǐng)航者

　　而在這些現(xiàn)實因素之外，蘋果在產(chǎn)品、功能上對行業(yè)的引領(lǐng)能力、在產(chǎn)品技術(shù)更新節(jié)奏的把控力，以及iOS整體生態(tài)、體驗的完善度，在當前來看，都屬于一騎絕塵的狀態(tài)。并且配合蘋果強大的現(xiàn)金儲備根基，蘋果雖然可能會面臨船大難掉頭的困局，并且在當下的這些熱點領(lǐng)域，蘋果都有著布局動作，可以說，在可預(yù)見的當下，蘋果依舊會是行業(yè)的引領(lǐng)者。

　　結(jié)語：

　　消費者在新品到來之前的持幣觀望態(tài)度、iPhone 6S影響力的進入末期、競爭對手三星Galaxy S7系列的強勁勢頭;國產(chǎn)智能手機廠商華為、OPPO、vivo、小米在國內(nèi)市場中端截流等諸多因素的影響，都讓蘋果在本季或難以拿出一份能夠讓市場驚喜的財報。但也如上所述，包括iPhone 7在內(nèi)的蘋果新一代產(chǎn)品的即將推出，印度市場政策改變的利好趨勢，蘋果在中端市場的動作以及蘋果自身在行業(yè)引領(lǐng)力，都在宣告唱衰蘋果還為時尚早。